PENGARUH LIVE STREAMING QUALITY, INTERACTIVITY, DAN PROMOTION TERHADAP PURCHASE INTENTION PENGGUNA LAYANAN ONLINE TIKTOK SHOP DI KOTA PADANG : PERAN MEDIASI PERCEIVED VALUE DAN TRUST

Perkembangan pesat perdagangan sosial (social commerce) di Indonesia
telah mengubah lanskap transaksi digital secara masif, khususnya melalui
platform TikTok Shop yang memadukan hiburan interaktif dengan aktivitas jual
beli. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh kualitas
siaran langsung, interaktivitas, dan promosi terhadap niat beli konsumen, dengan
menempatkan persepsi nilai dan kepercayaan sebagai variabel mediasi.
Berlandaskan pada teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R), kajian ini secara
spesifik menyoroti anomali perilaku konsumen rasional pada masyarakat dengan
budaya kolektivisme komunal yang kuat di Kota Padang, yang kerap menerapkan
tingkat kehati-hatian tinggi sebelum melakukan pengeluaran finansial di ruang
siber.
Penelitian ini dirancang menggunakan pendekatan kuantitatif dengan
metode survei kausalitas. Data primer dikumpulkan secara daring menggunakan
instrumen kuesioner yang disebarkan kepada 385 responden yang merupakan
pengguna aktif layanan TikTok Shop di wilayah Kota Padang. Data komprehensif
yang telah terkumpul kemudian diolah dan dianalisis menggunakan teknik
pemodelan statistik inferensial (analisis jalur) guna menguji tujuh belas rumusan
hipotesis. Pengujian ini mencakup evaluasi terhadap pengaruh langsung dari
variabel independen, maupun pengaruh tidak langsung yang membentuk
arsitektur model mediasi ganda.
Hasil pengujian statistik membuktikan bahwa kualitas siaran langsung
dan skema promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi
nilai, pembentukan kepercayaan, serta penciptaan niat beli secara langsung.
Namun, kebaruan (novelty) paling menonjol dari penelitian ini menunjukkan
bahwa interaktivitas komunikasi tidak memiliki pengaruh langsung yang
bermakna terhadap niat beli. Keterikatan interaktif tersebut mengalami fenomena
mediasi penuh (full mediation), di mana sapaan dan responsivitas hanya dapat
memicu niat transaksi apabila berhasil dikonversi menjadi persepsi nilai yang
tinggi dan rasa percaya terhadap integritas penjual. Secara keseluruhan, persepsi
vii
nilai dan kepercayaan terbukti secara valid menjalankan peran mutlaknya sebagai
variabel perantara dari seluruh stimulus lingkungan menuju pembentukan niat beli
konsumen.
Berdasarkan temuan tersebut, dapat disimpulkan bahwa niat beli
konsumen di Kota Padang tidak didorong oleh sekadar keramahan obrolan sosial
atau hiburan semata, melainkan oleh evaluasi rasional terhadap utilitas produk dan
jaminan keamanan transaksi. Implikasi dari penelitian ini menuntut para pelaku
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) serta pengelola toko digital untuk
merombak strategi penyiaran dari yang sekadar mencari keramaian menjadi
penyajian konten yang edukatif, profesional, dan transparan. Konsumen modern
di wilayah ini membutuhkan bukti konkret terkait profesionalisme penjual serta
keadilan harga jual untuk memupuk rasa percaya, yang pada akhirnya menjadi
pendorong paling tangguh dalam mengeksekusi niat pembelian.